Promosi
Promosi, usaha yang dilakukan organisasi untuk
menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan pasar terhadap organisasi itu
sendiri atau produk dari organisasi. Disini, perusahaan brusaha mempengaruhi
perasaan, kepercayaan, atau perilakunya. Pemberian informasi ini
selain ditujukan kepada calon konsumen, juga ditujukan kepada ‘intermediaries’. Membujuk disini
berarti perusahaan berusaha meyakinkan konsumen untuk membeli produknya,
daripada produk lain walaupun fungsinya sama. Mengingatkan, berarti perusahaan
berusaha meyakinkan konsumen untuk membeli produknya, dimana sini ada proses
pengulangan (karena di pasar banyak produk sejenis, dan konsumen sudah tahu.)
Dikenal istilah Promotional
Mix atau Marketing communications mix, termasuk
disini adalah personal selling dan nonpersonal selling (advertising, sales
promotion, public relations, and direct marketing).
Personal selling
merupakan komunikasi personal antar orang dengan orang yang lain (face to face)
dalam rangka menjual produk serta menciptakan relationship.
Advertising merupakan
bentuk komunikasi pemasaran non personal, dimana perusahaan yang mensponsorinya
harus membayar sejumlah tertentu.
Sales Promotion, atau
promosi penjualan merupakan bentuk lain komunikasi pemasaaran yang dilakukan dalam
jangka pendek untuk meningkatkan poenjualan produk persahaan.
Public relation,
merupakan cara perusahaan untuk membina hubungan baik dengan lingkungan
(publik), melalui publisitas yang baik, menciptakan image perusahaan yang baik,
serta berusaha mengurangi isue-isue negatif yan berhubungan dengan perusahaan.
Direct marketing, merupakan komunikasi langsung perusahaan
dengan target pasar untuk melihat respon yang terjadi melalui non
personal tool, seperti : (mail, telephone, fax, dan email).
Ada dua tipe dasar
strategi promosi, yaitu push(ing) strategi dan pull(ing) strategi.
Pushing strategi, perusahaan dengan menggunakan personal selling
berusaha mempromosikan produknya ke retailer dan wholesaler saja, tidak ke end
user. Strategi ini biasanya menggunakan cara pemberian insentf seperti
diskon(beli banyak), materi-materi promosi, dan kerja sama iklan.
Pulling strategi, Iklan dan promosi penjualan merupakan contoh
strategi pull ini. Dimana produsen berusahaa menciptakan product
awareness sehingga konsumen akan mencari produk tersebut ke retailer.
Kedua strategi ini sering kali dilaksanakansecara bersamaan, unuk memberi efek
yang lebih besar.
Perusahaan juga harus
memilih promotional mix yang tepat agar memperoleh apa yang diharapkan, yaitu
menyediakan informasi produk, mendeferensiasi produk, meningkatkan demand,
stabilisasi sales, serta meningkatkan nilai produk (product value).
Ada beberapa metode yang
biasa digunakan untuk menetapkan/menganggarkan biaya promosi :
1. Affordable method, perusahaan menetapkan
biaya-biaya yang timbul, kemudian baru memperkirakan berapa biaya promosi yang
mampu dikeluarkan.
2. Percentage-of-sales method, biaya
promosi ditetapkan atas dasar prosentase ertentu dari penjualan/prosentase dari
estimasi penjualan.
3. Competitive-parity method, biaya
promosi ditetapka atas dasar biaya promosi rata-rata yang dikeluarkan oleh
industri. Biaya promosi akan meningkat jika biaya promosi pesaing meningkat,
sedang jika biaya promosi pesaing turun maka biaya promosi perusahaan juga akan
turun.
4. Ojective-and-task method, metode
ini merupakan metode yang terbaik. Berdasar pendekatan ini, maka perusahaan
terlebih dahulu menentukan tujuan promosi, menentukan tugas/pekerjaan apa saja
yang diperlukan untuk mencapai tujuan itu baru kemudian menentukan biaya yang
dikeluarkan untuk tiap pekerjaan itu.
Ada beberapa faktor yang
perlu dipertimbangkan sebelum menentukan anggaran promosi :
· Tahapan produk dalam PLC, jika konsumen belum mengenal produk, maka
anggaran promosi akan tinggi. Hal ini biasa ditemui pada tahap awal PLC
(perkenalan). Pada tahap ini, anggaran promosi yang dikeluarkan lebih tinggi
dibanding tahap selanjutnya.
· Market share: Market share akan mempengaruhi
anggaran dalam dua hal. Pertama, perusahaan yang memiliki market share yang
besar membutuhkaan anggaran yang lebih besar dibandingkan perusahaan yang
memiliki market share yang lebih kecil, jika menggunakan pendekatan prosntase
dari penjualan. Kedua, besarnya market share yang diinginkan
perusahaan akan mempengaruhi besarnya anggaran. Mempertahankan market share
membutuhkan sumber daya lebih sedikit dibandingkan merebut market share.
· Clutter/crowded: jika di pasar terdiri dari banyak
perusahaan yang memperebutkan consumer heart and mind ., maka
anggaran yang dibutuhkan leih banyak. Contoh pada tahun 1998, Barnes
& Noble Inc. pemilik Barnesandnoble.com membelanjakan $18.5
juta untuk promosi – terutama di radio dan televisi local – untuk
melawan Amazon.com, yang mengeluarkan duit $17.7
juta.
· Frequency: Pesan yang ingin disampaikan ke
konsumen, harus diulang-ulang agar diingat oleh konsumen. Semakin sering maka
anggaran yang dibutuhkan juga semakin besar.
· Product differentiation: jika konsumen belum menemukan differensiasi
produk antara satu merek dengan merk lain, maka anggaran yang
dibutuhkan lebih besar (untuk melakukan differensiasi) serta menempatkan
positioning produk di benak konsumen. Jika produk/merk dipersepsikan sudah
terdeferensiasi maka anggarannya akan lebih kecil.
Advertising/Iklan
Advertising merupakan
bentuk promosi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk serta
mengingatkan. Product advertisingmerupakan promosi yang
mengiklankan produk atau jasa. Institutional advertising merupakan
promosi yang mengiklankan konsep, ide, atau falsafah dari suatu institusi. Primary
demand advertising Periklanan yang berusaha mendorong
permintaan untuk jenis produk tertentu tanpa menyebutkan merk atau
nama produsennya. Selective demand advertising yaitu iklan
dengan menyebutkan merk atau nama produsennya.
Ada beberapa
pertimbangan jika kita ingin melakukan iklan, antara lain : penentuan tujuan
iklan, anggaran, strategi pesan, strategi pemilihan media. Penentuan
tujuan melakukan iklan tergantung kepada pola perilaku konsumen serta informasi
yang ada terhadap katagori produk bersangkutan.
Iklan digunakan untuk
menjangkau konsumen dalam daerah yang cukup luas sering kali terpisah secara
geografis. Produk yang di iklankan bisa lebih didramatisir melalui
effek visual ataupun audio, seperti pemilihan warna, cahaya, suara
dll. Iklan cukup effektif digunakan sebagai cara untuk menciptakan awareness ,
knowledge serta image terhadap produk. Tetapi disisi lain iklan membutuhkan
biaya besar, serta tidak bisa diadaptasikan untuk individu tertentu, serta
sangat sulit untuk mengukur efektivitas iklan.
Internet
advertising, meliputi banner, sponsorship, dan rich media. Banner merupakan
halaman web yang ikut 'terpanggil' pada saat kita masuk ke suatu situs
tertentu. Sering berupa image, ataupun teks. Jika kita melakukan klik pada
banner, maka surfer akan masuk ke situs yang memasang banner tersebut. Sponsorship,
hampir sama dengan banner, biasanya biaya pasang lebih mahal. Bedanya
sponshorship termasuk dalam halaman situs tertentu (buka merupakan jendela
terpisah). Rich media biasanya berupa image yang
bergerak (seperti video, animasi).
Informative advertising digunakan untuk menginformasikan tentang
produk baru, atau feature baru serta untuk menciptakan primary demand. Jika
target pasar sudah aware terntang produk perusahaan, serta
persaingan semakin meningkat, maka perusahaan melakukan iklan yang bersifat
persuasif/membujuk. Iklan persuasif ini tujuannya untuk menciptakan selektif
demand, yaitu untuk memciptakan permintaan terhadap produk/merk
perusahaan. Comparison advertising merupakan iklan yang
membandingkan antara satu merk dengan merk lain. Keuntungan iklan ini bagi
konsumen, adalah konsumen akan mendapatkan informasi yang cukup sebelum
melakukan keutusan beli, serta akan menghemat waktu dan tenaga konsumen (karena
mencari informasi dari sumber lain). Bagi produsen sendiri, akan berusaha
meningkatkan kualitas produk. Untuk produk-produk yang semua orang
sudah tahu, produsen bisanya menggunakan iklan yang bersifat mengingatkan atau
disebut dengan reminder advertising. Iklan ini bersifat untuk
mengingatkan akan keberadaan produk /merk perusahaan.
Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan merupakan imnsentif
yang diberikan dalam jangka pendek, untuk meningkatkan permintaan/penjualan
produk. Yang menjadi sasaran dari sales promotion ini bisa pedagang (grosir
atau eceran), konsumen, atau malah tenaga penjual dari perusahaan sendiri. Trade
promotion, atau promosi dagang, merupakan aktivitas untuk mendorong
tenaga penjuala serta distributor agar menjual produk dengan lebih
agresif. Sedangkan promosi penjualan yang ditujukan ke konsuemen biasanya
berupa pemberian voucer, diskon, sample, kontes dll.
Public Relation
Public relation (PR)
merupakan kumpulan aktivitas/fungsi yang cukup beragam yang menjembatani
perusahaan dengan publik (pelanggan, pekerja, masyarakat, stockholder,
pemerintah, dll.) PR merupakan satu bentuk promosi tidak langsung,
tetapi sangat effektif. PR yang baik akan mengikatkan prestige perusahaan
serta citra perusahaan di mata publik. PR menggunakan beberapa bentuk
komunikasi antara lain : konferensi pers, mengeluarkan media/bulettin,
menempatkan artikle di media cetak dll. Publisitas berisi tentang
organisasi atau produk, sama dengan iklan juga, tetapi tidak ‘mwmbayar’.
Ada beberap aktivitas
yang tergolong PR, termasuk ::
· pidato executive dan senior management
· peristiwa khusus (konferensi pers, company
tours, open house)
· written and audiovisual materials aimed at their
target market
· Identitas perusahaan (logo,
stationery, brosur)
· public service (donatur, sponsorships
)
· Web sites
Direct Marketing
Yang termasuk dalam
direct marketing antara lain direct mail, telemarketing, electronic marketing,
dan online marketing.
Sponsorships
Sponsorship merupakan
bentuk promosi yang ditujukan untuk menciptakan product awareness serta menciptakan
relationship. Perusahaan menggunakan sponsorship agar memperoleh perhatian dari
audience serta citra yang diasosiasikan dengan aktivitas tertentu.
No comments:
Post a Comment